Publicar más contenido patrocinado no le cuesta audiencia a los creadores españoles, según los nuevos datos de Kolsquare

La duda sobre si el contenido patrocinado ahuyenta a las audiencias queda resuelta. El nuevo análisis de Kolsquare sobre los perfiles de creadores españoles muestra que quienes publican más contenido patrocinado pierden menos seguidores que quienes no publican ninguno, y que los creadores más prolíficos de España obtienen el mejor resultado de todos los mercados analizados. El mismo patrón se repite en los cinco grandes mercados europeos, con cerca de 863.000 creadores analizados en total.

Kolsquare analizó a creadores de Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido durante seis meses, y el patrón se confirma mercado por mercado, no solo en la media, España incluida. Los datos lo demuestran: la supuesta «recesión de los influencers» no está tan generalizada como sugieren los titulares.

«Estos nuevos datos demuestran que las audiencias no solo premian la transparencia de los creadores, sino que ya esperan que colaboren con marcas», comenta Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare. «Es una muestra de la madurez que ha alcanzado el sector, por ambas partes. Las audiencias entienden que sus creadores favoritos necesitan vivir de su contenido, y los creadores de hoy saben que la transparencia vale más que el engaño a largo plazo.»

Este hallazgo se suma a un análisis anterior de Kolsquare, que ya demostró que declarar correctamente el contenido patrocinado no penaliza el rendimiento en la tasa de engagement ni en el EMV (earned media value).

Fidelidad de los seguidores y publicaciones patrocinadas: la visión completa

En España, los creadores que no publican ningún contenido patrocinado pierden seguidores a un ritmo del 44,6%, el segundo punto de partida más alto de los cinco mercados analizados por Kolsquare. Pero esa tasa cae más rápido en España que en cualquier otro sitio: los creadores que publican 200 piezas de contenido patrocinado o más en el periodo pierden seguidores a un ritmo de apenas el 2,9%, el nivel más bajo registrado en todo el análisis, una caída de más de quince veces respecto a su propio punto de partida.

Kolsquare analizó a 862.534 creadores con al menos el 30% de su audiencia ubicada en cada uno de los cinco mercados europeos, en Instagram y TikTok, del 1 de enero al 30 de junio de 2026. Para cada creador, el análisis compara el número de seguidores al inicio y al final del periodo, y considera cualquier pérdida neta como pérdida de seguidores. De media en los cinco mercados, la tasa de pérdida de seguidores cae en cada tramo a medida que aumenta el volumen de contenido patrocinado:

Los creadores que no publican ningún contenido patrocinado pierden seguidores casi cinco veces más a menudo que los creadores más activos conservan los suyos. La ganancia en fidelidad es más pronunciada en las primeras publicaciones, después se estabiliza en una meseta a lo largo de las decenas, y vuelve a mejorar en los volúmenes más altos registrados (150 publicaciones patrocinadas o más en seis meses, un ritmo que solo sostiene un pequeño grupo de creadores a tiempo completo).

Fidelidad de los seguidores según el tamaño de cuenta y el volumen de publicaciones patrocinadas

El tamaño de la cuenta también influye. Al combinar los cinco mercados en una única tabla ponderada, desglosada por nivel de seguidores y por volumen de publicaciones patrocinadas, el patrón se mantiene estable en casi todos los casos.

Los valores muestran la tasa de pérdida de seguidores; entre paréntesis, el número de creadores analizados (no de publicaciones ni de seguidores) en cada casilla.

Cabe destacar que la fidelidad de los seguidores mejora en cada tramo de volumen de contenido patrocinado entre los creadores nano, micro y macro, el mismo patrón que se observa a nivel europeo. Un creador macro sin ninguna publicación patrocinada pierde seguidores a un ritmo del 48%, frente al 23% de uno que publica 10 o más, lo que reduce la pérdida de seguidores prácticamente a la mitad.

En el tramo más alto, los creadores con 1 millón de seguidores o más, el patrón no se cumple. La tasa de pérdida de seguidores se mantiene estable, entre el 22% y el 24%, sin importar el volumen. Este grupo tiene, con diferencia, la muestra más pequeña, por lo que esa estabilidad debería leerse como una limitación de la muestra y no como una inversión de la tendencia.

Estos resultados contrastan con un relato muy distinto que ha dominado la cobertura sobre la creator economy este verano, y que recibe nombres diferentes según el mercado: «la caída de los influencers» en España, «influencer recession» en la cobertura estadounidense, y lo que el medio francés L'ADN llamó «une grosse fatigue». Los detalles cambian según el mercado, pero la forma del relato es la misma: presupuestos de marca más ajustados, audiencias cada vez más irritadas ante las muestras de riqueza, y un cansancio particular hacia el formato genérico de vida aspiracional sobre el que muchos creadores han construido su comunidad.

Nada de esto se refleja en los datos como un rechazo al contenido patrocinado en sí. En España, el debate se intensificó durante el verano tras una serie de polémicas protagonizadas por creadores, la más visible la del streamer El Xokas, que perdió su colaboración con Burger King tras la reacción a unos comentarios que hizo en directo, incluso mientras el propio estudio del sector, de IAB Spain, mostraba que la confianza en los influencers a los que la gente realmente sigue subía hasta el 40%, al mismo tiempo que el 41% de los usuarios ya percibe ese contenido como publicidad sin más. Leído en conjunto, el relato de la recesión describe un cansancio hacia un tono y un formato concretos, el lujo genérico y el contenido lifestyle sobreproducido y desconectado de la realidad, más que hacia las colaboraciones de marca como categoría.

Y a diferencia de la publicidad en televisión o display, el contenido de marca que impulsa un creador forma parte de una relación que el seguidor ya ha elegido; las colaboraciones frecuentes y bien ejecutadas pueden leerse como prueba de la profesionalidad y la trayectoria de un creador, no como un argumento de venta.

Cómo se comparan los mercados

El patrón es idéntico en todas partes. Lo que cambia es el punto de partida.

España registra el mayor vaivén de todos los mercados. Los creadores sin ninguna publicación patrocinada pierden seguidores en España a un ritmo del 45%, solo por detrás de Italia, pero los perfiles más activos del país acaban con la mejor retención de todo el análisis. Italia y Reino Unido parten de los niveles más altos. Los creadores sin publicaciones patrocinadas pierden seguidores a un ritmo del 47% en Italia y del 46% en Reino Unido, la peor retención de los cinco mercados. Francia parte del nivel más bajo, con un 39%, la base de fidelidad más sólida del conjunto de datos incluso antes de que entre en juego cualquier contenido de marca. Alemania se sitúa en un punto intermedio, con un 41%.

Cuando los creadores alcanzan las 20 publicaciones patrocinadas o más, la diferencia entre mercados se reduce claramente. España cae hasta una tasa de pérdida de seguidores del 2,9% a partir de las 200 publicaciones, el nivel más bajo registrado en todo el análisis.

Los datos dejan claro que publicar más contenido patrocinado y retener seguidores van de la mano. El miedo a una «fatiga por patrocinio» que aleje a las audiencias no tiene fundamento.

«Es la primera vez que podemos demostrar, a esta escala y en cinco grandes mercados, que el contenido patrocinado responsable refuerza la confianza de la audiencia en lugar de erosionarla», declaró Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare. «Durante años, el sector ha tratado la declaración y el volumen como riesgos que había que gestionar. Nuestros datos muestran justo lo contrario: los creadores que publican más, y lo hacen con transparencia, son con los que la audiencia se queda. Es la prueba, con datos, de lo que significa la influencia responsable.»