Deporte y bienestar: los verticales con más engagement en España

Para un equipo de marketing, aprovechar el engagement del vertical se hace eligiendo bien al creador, por lo que eso exige unas métricas a analizar que van más allá de un número de seguidores.

Idea clave: en España, deporte y bienestar son los verticales con mayor engagement del marketing de influencers, pero el rendimiento depende del perfil concreto: en los datos de Kolsquare de febrero de 2026, una creadora de fitness con 500.000 seguidores registra un engagement cinco veces superior al de un perfil de más de 2 millones.

¿Qué significan vertical, engagement, EMV y micro o macro influencer?

Para comprender más estos conceptos, las siguientes son las definiciones de ellos:

• Vertical: es la categoría temática en la que se especializa el creador de contenidos y su audiencia, como por ejemplo el deporte, bienestar, belleza o gaming.
• Engagement rate: se trata del porcentaje de interacciones (me gusta, comentarios, guardados o compartidos) sobre la propia audiencia del perfil. Se mide a partir de la respuesta de la comunidad y no del tamaño. Puedes consultar cómo se calcula la tasa de engagement en Instagram para hacer tu propio cálculo.
• EMV (Earned Media Value): es el valor estimado en euros de visibilidad orgánica generado por un contenido. Es el equivalente a lo que habría costado comprar los medios pagos, por lo que resulta una métrica habitual en lo que se refiere a comparar el retorno que genera una colaboración. Entiende más con este artículo sobre el Earned Media Value.
• Micro y macro influencer: es la definición en donde se catalogan los creadores de contenidos. Cuando se tienen entre 10 mil y 100 mil seguidores se los considera microinfluencers; con 100 mil a un millón serán macroinfluecers y por encima del millón se habla de mega influencers.

¿Qué verticales generan más engagement en España?

El deporte es quien encabeza lo que es el engagement en España, mientras que el bienestar crece como derivado. Según IPMARK, en el 2025, el deporte generó una de las mayores tasas de engagement en España, la mayoría de ellos con perfiles top 10 con más crecimiento provenientes de este sector.

Las marcas acompañan a este dato, ya que se ve una conversión digital real. Por ejemplo, en análisis sobre las 10 marcas deportivas más mencionadas en Instagram realizado por Kolsquare en el 2025, se ve que Gymshark lideró con 134 millones de euros de EMV, por delante de marcas como Nike con 111 millones o Adidas con 98 millones.

A los datos anteriores, se le suma la intención inversora en donde, en el informe sobre El estado del marketing de influencer en Europa de Kolsquare, queda plasmado que el 80% de los profesionales del marketing despañoles, esperaba aumentar la inversión en el canal en el 2026.

¿Por qué los influencers fitness hombres y mujeres en España conectan con la audiencia?

Principalmente porque la audiencia que consume este contenido lo hace para aplicarlo, no para entretenerse. Quien sigue a un entrenador de fitness busca una rutina que pueda replicar en su casa o en el gimnasio, o datos concretos sobre recetas o salud.

Es de ahí en donde se derivan algunas consecuencias claras del tipo de publicación que las marcas deben de considerar a la hora de colaborar:

La recomendación tiene consecuencias visibles

La audiencia puede probar en su propio cuerpo si el consejo que se le brinda funciona o no, lo que hace que se le exija más al creador de contenidos porque la confianza está puesta en su discurso.

El contenido tiene recorrido largo

Las rutinas o guías que se generan son contenido híbrido de largo recorrido, lo que quiere decir que seguirá siendo útil más allá del período de colaboración puntual.

El vertical se ha profesionalizado

Son muchos los creadores de contenido del deporte y bienestar en España que han creador alrededor de su figura distintos negocios como programas de suscripción en su página web o entrenadora personal, app propia de entrenamiento personalizado y equipo para asesoramiento online sobre nutrición u otros temas. Por ello, ahora mismo las marcas suelen ofrecer colaboraciones always-on y programas de brand ambassador más que acciones de campañas puntuales.

Deporte y bienestar: ¿en qué se diferencian como verticales?

Si bien son dos verticales similares, sus audiencias son diferentes, lo mismo que sus formatos, por lo que es mejor tratarlos así en el briefing:

Deporte y fitness

Se basa fundamentalmente en el entrenamiento de actividad física, rutinas al aire libre, fuerza, rendimiento, movilidad y recuperación. La audiencia lo que busca en ellos es un método y ver progresión en un estilo de vida activo. También funcionan aquí las historias de clientes que son fuente de inspiración para la comunidad. Es una vertical muy buena para marcas de ropa deportiva, suplementación, gimnasios, apps y equipamiento.

Bienestar o wellness

Los temas principales son la nutrición, salud hormonal, descanso, salud mental y hábitos. La audiencia busca resultados en el tiempo más que un rendimiento inmediato. Es perfecto para marcas de alimentación, complementos, cosmética, salud digital y servicios de autocuidado.

Hoy en día existe una fusión entre el fitness y el wellness en los creadores de contenido en España, por lo que es habitual ver cómo se incorporan entrenamientos más accesibles y con otro tipo de información para llegar a más audiencia.

¿Qué formatos y contenidos funcionan mejor?

Dentro de los formatos que funcionan mejor para el deporte y bienestar se destacan aquellos que no sólo se ven, sino que se pueden ejecutar y comprobar:

• Reels de rutinas y retos: son los formatos más dominantes y que reciben más comentarios y guardados. Perfectos para encajar objetivos y obtener notoriedad.
• Contenido educativo con base científica: son vídeos de consejos en donde el entrenador o especialista argumenta el por qué. Se trata de un formato que aporta credibilidad a la marca, sobre todo cuando se trata de suplementación y salud.
• Recetas y contenido de nutrición: tienen una alta tasa de guardados y se trata de contenido con una larga vida útil. Es muy bueno para hablar de temas como alimentación y comida sana, buenos hábitos o complementos.
• "Day in the life" y contenido de hábitos: permite integrar el producto en el contexto real por lo que es perfecto para marcas de estilo de vida y equipamiento.
• Transformaciones y seguimientos: son publicaciones que funcionan muy bien en conversión, pero exige tener mucho criterio a la hora de no dar promesas de resultados que no sean reales y normativa de publicidad de productos de salud.

En cualquiera de estos casos, el contenido patrocinado debe de identificarse siempre con la expresión de publicidad desde el inicio de la pieza y dentro del propio vídeo según los criterios vigentes en España. Es uno de los requisitos fundamentales de lo que se refiere la influencia responsable.

Micro o macro influencers en deporte y bienestar: ¿qué conviene más?

En deporte y bienestar, el engagement suele ser inversamente proporcional al tamaño del perfil de la audiencia, por lo que la elección dependerá del objetivo. Si se quiere alcance, lo mejor son los macro y mega influencers. Si lo que se busca es conversión y nicho, lo ideal será entonces microinfluencers. Un ejemplo de algunos influencers apasionados del deporte:

Fuente: Kolsquare, Top 10 influencers fitness en España.

De estos datos se puede extraer que una influencer como Crys Dyaz genera 4 veces más engagement que la marca Gym Virtual, con una cuarta parte de su audiencia. Pero, por otro lado, Gym Virtual aporta el alcance y la credibilidad que el otro perfil.

La estrategia habitual que se está aplicando en España, combina ambos en el marketing mix: las marcas españolas prefieren trabajar con microinfluencers y con macroinfluencers cuando lo que buscan es alcance más que conversión.

¿Cómo elegir a los creadores adecuados?

Para elegir a los creadores adecuados, lo ideal es aplicar estos criterios:

• Engagement real por encima del número de seguidores: un perfil de 500 mil seguidores con un engagement del 2% tendrá más alacen que uno de 2 millones con 0,4%.
• Credibilidad de la audiencia: a la hora de escoger influencers, será clave verificar que sus seguidores sean reales y estén en España.
• Composición real de la audiencia: es habitual que los creadores de contenido de fitness en español se encuentren en México o Estados Unidos, por lo que es importante comprobar su audiencia para el mercado español.
• Coherencia de valores y brand safety: algo muy relevante a la hora de cubrir esta vertical en donde se habla de alimentación, salud y cuerpo.
• Cumplimiento de la normativa publicitaria: etiquetado correcto y certificación de normativa publicitaria.

Con la plataforma de influencers Kolsquare, puedes analizar el engagement por vertical, la credibilidad de la audiencia y el EMV al buscar influencers antes de contratar. Todo ello con datos de campañas en donde comparar los resultados y ver qué es mejor entre creadores de deporte y bienestar.

¿Qué perfiles marcan la referencia en el mercado español de influencer fitness y gym?

Estos perfiles son realmente los que marcan la diferencia y que demuestran cómo la verticalidad en el deporte y bienestar en España funciona en este mercado concreto:

• Patry Jordán (Gym Virtual): más de 2 millones de seguidores en el perfil de Instagram de Gym Virtual, es en su canal de Youtube donde enseña entrenamientos completos con energía positiva, 0,45 % de engagement y 84,4 puntos de credibilidad. Su audiencia es 92,3 % femenina y se concentra en las franjas de 18 a 24 y de 25 a 34 años. Perfil de alcance con credibilidad alta.
• David Marchante (Powerexplosive): 1 millón de seguidores, 0,21 % de engagement y 83,1 puntos de credibilidad, con una audiencia 79,5 % masculina. Divulgación con base científica, útil para marcas que necesitan argumento técnico.
• Crys Dyaz: cerca de 500.000 seguidores y un 2,35 % de engagement, el más alto de la muestra, con 62,9 puntos de credibilidad y una audiencia 84 % femenina concentrada entre los 25 y los 34 años. Perfil de nicho premium en fitness femenino y healthy lifestyle.

Como referencia de rendimiento en campaña, la colaboración de Puma con Vikika Costa (Verónica Costa) y Javier Menéndez como embajadores de entrenamiento generó, con cinco publicaciones, 49,22 K€ de EMV, 22,15 K de engagement y un alcance potencial de 1,96 millones, según los datos de campaña recogidos por Kolsquare.