Las marcas que utilizan Kolsquare para gestionar su influencer marketing recuperan una media de 483.000 € en ahorro de tiempo y costes operativos a lo largo de tres años, según una investigación independiente publicada este mes por Forrester Consulting.
Estos ahorros se reparten entre tres áreas principales: el tiempo dedicado a buscar y validar creadores, la monitorización manual de contenidos de campaña y la elaboración de informes para varios mercados. Forrester calculó cada una de estas actividades en función de las horas de trabajo necesarias y de los costes salariales de mercado, concluyendo que realizar estas tareas sin una plataforma especializada supone un coste acumulado de 863.000 € en valor actual durante tres años para una marca europea de tamaño medio.
El estudio Total Economic Impact™, encargado por Kolsquare y realizado de forma independiente por Forrester, analizó cuatro grandes empresas de los sectores retail, belleza y moda. La investigación reveló que los equipos que dependen de procesos manuales para descubrir creadores, supervisar contenidos y elaborar informes de campaña asumen costes significativos que rara vez aparecen en las conversaciones presupuestarias, simplemente porque nadie los había cuantificado hasta ahora.
"Con Kolsquare podemos ver fácilmente cuántas personas han publicado, cuál es el EMV, cuánto contenido se ha generado y cuál ha sido el alcance. Cuando lanzamos campañas, no tenemos que comprobar manualmente quién ha publicado o quién no: vemos exactamente quién ha publicado y cuándo, y tenemos acceso directo al análisis. Sin Kolsquare no tendríamos ese nivel de información. Tendríamos que revisar las redes sociales cada día para comprobar quién ha publicado o no... eso supone varias horas ahorradas por campaña", explicó a Forrester la responsable de comunicación de una marca de moda.
Un ROI del 127 % y una recuperación de la inversión en seis meses: las conclusiones de Forrester
El análisis de Forrester se basó en una organización compuesta representativa de las cuatro empresas entrevistadas: una marca europea de gran consumo presente en 10 países, que gestiona aproximadamente 500 campañas de influencer marketing al año con un equipo de 40 profesionales de influencia y relaciones públicas.
Partiendo de este perfil, Forrester identificó tres grandes fuentes de pérdida de tiempo cuantificable: la búsqueda y validación de perfiles de influencers, el seguimiento de contenidos de campaña y la preparación de informes. En conjunto, el coste de realizar estas tareas manualmente, medido en horas de trabajo y valorado según tarifas de mercado, ascendió a 863.000 € de valor actual en tres años.
Los costes totales de Kolsquare durante ese mismo periodo, incluyendo licencias para 40 usuarios en 10 países, se situaron en torno a 381.000 €, lo que generó un valor actual neto de 483.000 € y un retorno de la inversión del 127 %.
Se trata de una estimación deliberadamente conservadora. El modelo de Forrester únicamente contempla el ahorro directo de tiempo y excluye cualquier incremento de ingresos, mejora del rendimiento de las campañas o impacto en la marca. Para la mayoría de las organizaciones, el retorno real probablemente sea superior. Además, la inversión en Kolsquare se recupera en menos de seis meses, lo que significa que la plataforma empieza a generar valor neto antes de finalizar su primer semestre de uso.
Forrester también señala que beneficios como una mejor performance de las campañas, una reducción del riesgo reputacional y un posicionamiento de marca más sólido fueron mencionados de forma recurrente por los entrevistados, pero no pudieron cuantificarse de manera fiable y, por tanto, quedaron excluidos del modelo financiero. Esto significa que el ROI del 127 % representa un punto de partida, no un límite.
Por qué los procesos manuales dejan de funcionar cuando se escala
El influencer marketing ha evolucionado mucho más rápido que los procesos que la mayoría de los equipos utilizan para gestionarlo. Hace unos años, era posible manejar algunas colaboraciones con creadores en uno o dos mercados utilizando una hoja de cálculo y una bandeja de entrada compartida. Hoy, las marcas gestionan cientos de campañas al año en varios países, colaboran con creadores de todos los tamaños —desde nano influencers hasta celebridades— y se enfrentan a una presión creciente para demostrar el ROI con el mismo nivel de rigor que otros canales de marketing. Los procesos manuales nunca fueron diseñados para este entorno, y las limitaciones empiezan a ser evidentes.
Las entrevistas realizadas por Forrester a usuarios de Kolsquare muestran claramente cómo era esta situación antes de adoptar la plataforma. Los equipos buscaban y validaban creadores manualmente en redes sociales, evaluando perfiles uno por uno en función del número de seguidores y estimaciones de engagement. Un proceso que deja de ser viable cuando aumentan los volúmenes de campaña y el ecosistema de creadores se fragmenta entre nuevas plataformas. El seguimiento de contenidos durante campañas activas también recaía en miembros individuales del equipo, que debían revisar manualmente las plataformas en tiempo real, incluidos los fines de semana.
"Los influencers suelen publicar contenido los fines de semana, y cada fin de semana teníamos que levantarnos para revisar manualmente todo el contenido publicado", explicó a Forrester la responsable de influencer marketing de un retailer francés con 94.000 empleados.
El reporting agravaba aún más el problema. A medida que las marcas se expandían a nuevos mercados, cada país mantenía sus propias herramientas, sus propios datos y sus propias definiciones de éxito. Los resultados se recopilaban a partir de capturas de pantalla, datos enviados por agencias y hojas de cálculo desconectadas entre sí. Un proceso que se volvía más lento y menos fiable con cada nuevo mercado incorporado.
"A escala europea, elaborar informes era un reto porque no existía armonía en los datos", explicó a Forrester la responsable de PR e Influencia de una marca de belleza paneuropea presente en 15 mercados europeos.
La presión competitiva hace que este problema sea cada vez más relevante. A medida que más marcas invierten seriamente en influencer marketing, la diferencia entre los equipos capaces de identificar rápidamente a los creadores adecuados y aquellos que siguen rastreando plataformas manualmente se convierte en una ventaja estratégica. La velocidad de descubrimiento, la calidad de la validación y la consistencia en la medición son hoy factores competitivos clave, y son muy difíciles de construir sobre una base manual.
Credibilidad, gestión del riesgo e inteligencia competitiva: beneficios que van más allá del modelo financiero
El modelo financiero de Forrester mide el tiempo ahorrado. Los entrevistados, sin embargo, describieron algo mucho más difícil de valorar económicamente: la dificultad de que el influencer marketing sea percibido como una disciplina estratégica dentro de la organización.
Cuatro beneficios no cuantificados aparecieron de forma recurrente en todas las entrevistas.
Credibilidad interna
Sin métricas estandarizadas, los equipos de influencer marketing tenían dificultades para presentar resultados con confianza ante la dirección. Los datos variaban según el mercado, las definiciones de éxito cambiaban entre equipos y las comparaciones internacionales resultaban poco fiables. Tras adoptar Kolsquare, el reporting consistente proporcionó una base sólida de evidencia, facilitando la justificación de presupuestos, la demostración de resultados y el reconocimiento del influencer marketing como una función estratégica más.
Reducción del riesgo reputacional
Seleccionar creadores basándose únicamente en el número de seguidores o en la intuición implica riesgos que suelen subestimarse hasta que surge un problema. Los indicadores de credibilidad, el historial de contenidos y los datos de audiencia de Kolsquare permiten validar previamente a los creadores según los valores de la marca, reduciendo el riesgo de colaboraciones problemáticas.
Inteligencia competitiva
Varios entrevistados destacaron las capacidades de listening y monitorización de la plataforma como una fuente inesperada de valor estratégico. Poder identificar qué creadores activan los competidores, seguir las menciones de marca en distintos mercados y comparar el share of voice a lo largo del tiempo convierte el influencer marketing en una herramienta de inteligencia de marca, más allá de la simple ejecución de campañas.
Experiencia del equipo
Eliminar la monitorización de fin de semana y la recopilación manual de datos transforma el día a día de los equipos de influencer marketing. Los entrevistados afirmaron dedicar menos tiempo a tareas administrativas y más tiempo a la estrategia. En un mercado donde atraer y retener talento es cada vez más competitivo, este cambio tiene implicaciones importantes para la fidelización y contratación de profesionales, aunque no aparezca reflejado en ningún modelo de ROI.
"Kolsquare es la base de nuestro trabajo", explicó a Forrester la responsable de comunicación de una firma francesa de moda. "Para analizar la relevancia y el encaje de los perfiles de influencers es simplemente perfecto."
Metodología
Forrester realizó entrevistas en profundidad con responsables de cuatro organizaciones que utilizan Kolsquare como plataforma de influencer marketing: un retailer francés (94.000 empleados), un grupo paneuropeo de belleza (15 países y aproximadamente 15.000 empleados), una marca de belleza y skincare presente en 20 mercados EMEA y una firma francesa de moda.
Los resultados de las entrevistas se consolidaron en una organización compuesta y se sometieron al marco de ajuste de riesgo TEI de Forrester antes de aplicar el modelo financiero. Kolsquare facilitó los contactos de los clientes entrevistados, pero no participó en las entrevistas. Forrester mantuvo el control editorial completo sobre el estudio.
El informe completo, incluida la metodología y el modelo financiero detallado, ya está disponible para su descarga.
[Descargar el informe completo Forrester TEI]
Sobre Kolsquare
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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