Une nouvelle étude Total Economic Impact™ menée par Forrester Consulting met des chiffres sur une réalité bien connue des équipes Influence : les processus manuels coûtent cher. Pour les entreprises qui déploient des programmes d’influence à grande échelle, Kolsquare permet d’atteindre le seuil de rentabilité en moins de six mois. Voici ce que quatre grandes marques des secteurs de la beauté, de la mode et du retail ont partagé avec les analystes de Forrester Consulting.
Les entreprises qui utilisent Kolsquare pour piloter leurs programmes d’influence génèrent en moyenne 483 000 € de valeur actualisée nette sur trois ans grâce aux gains de temps et aux économies opérationnelles réalisées, selon une étude indépendante publiée ce mois-ci par Forrester Consulting.
Ces gains proviennent principalement de trois activités particulièrement chronophages lorsqu’elles sont gérées manuellement : l’identification et l’évaluation des créateurs, le suivi des contenus de campagne et la production de reportings multi-marchés. En valorisant le temps consacré à ces tâches sur la base des coûts salariaux observés sur le marché, Forrester estime qu’une marque européenne de taille intermédiaire supporte un coût de 863 000 € sur trois ans lorsqu’elle ne dispose pas d’une plateforme dédiée.
L’étude Total Economic Impact™ (TEI), réalisée indépendamment par Forrester Consulting pour le compte de Kolsquare, s’appuie sur des entretiens approfondis menés auprès de quatre grandes entreprises des secteurs du retail, de la beauté et de la mode.
Son principal constat est simple : les équipes qui s’appuient encore sur des processus manuels pour identifier les créateurs, suivre les contenus de campagne et produire leurs reportings absorbent des coûts importants qui restent souvent invisibles dans les budgets, simplement parce qu’ils ne sont jamais mesurés de manière globale.
« Avec Kolsquare, nous pouvons facilement voir combien de personnes ont publié, l’EMV générée, le volume de contenus publiés ainsi que leur portée. Lorsque nous lançons une campagne, nous n’avons plus besoin de vérifier manuellement qui a publié ou non. Nous savons immédiatement qui a publié, à quel moment, et nous avons directement accès aux analyses. Sans Kolsquare, nous n’aurions jamais ce niveau d’information. Il faudrait consulter les réseaux sociaux chaque jour pour vérifier les publications… Cela représente plusieurs heures gagnées par campagne », explique à Forrester la responsable communication d’une marque de mode.
Pour son analyse, Forrester a construit une organisation type représentative des quatre entreprises interrogées : une marque européenne grand public présente dans 10 pays, pilotant environ 500 campagnes d’influence par an avec une équipe de 40 professionnels des relations presse et du marketing d’influence.
Dans cette configuration, Forrester a identifié trois principales sources de perte de temps quantifiables : l’identification et l’évaluation des créateurs, le suivi des contenus de campagne et la préparation des reportings. En valorisant le temps consacré à ces tâches sur la base des coûts salariaux du marché, le cabinet estime que leur gestion manuelle représente un coût total de 863 000 € de valeur actualisée sur trois ans.
Sur la même période, le coût total de Kolsquare, incluant les licences pour 40 utilisateurs répartis dans 10 pays, s’élève à environ 381 000 €. Le modèle aboutit ainsi à une valeur actualisée nette de 483 000 € et à un ROI de 127 %.
Ce résultat est volontairement prudent. Le modèle de Forrester ne prend en compte que les gains de temps directement mesurables. Il exclut les revenus indirects, les améliorations de performance des campagnes ou encore les effets liés à l’image de marque. Dans la plupart des organisations, le retour réel est donc probablement supérieur à celui présenté dans l’étude.
L’investissement est amorti en moins de six mois, ce qui signifie que la plateforme génère une valeur nette positive avant même la fin de son premier semestre d’utilisation.
Forrester souligne également que plusieurs bénéfices ont été mentionnés de manière récurrente par les entreprises interrogées sans pouvoir être intégrés au modèle financier : amélioration de la performance des campagnes, réduction des risques réputationnels ou encore renforcement du positionnement de marque.
Leur absence du calcul signifie que les 127 % de ROI constituent davantage un plancher qu’un plafond.
Le marketing d’influence a évolué bien plus vite que les méthodes utilisées pour le piloter.
Il y a encore quelques années, gérer quelques collaborations avec des créateurs sur un ou deux marchés à l’aide d’un fichier Excel et d’une boîte mail partagée restait envisageable. Aujourd’hui, les marques orchestrent des centaines de campagnes par an dans plusieurs pays, collaborent avec des créateurs de toutes tailles, des nano aux mega influenceurs, et doivent démontrer leur ROI avec le même niveau d’exigence que les autres leviers marketing.
Les méthodes manuelles n’ont jamais été conçues pour fonctionner à cette échelle. Aujourd’hui, leurs limites sont de plus en plus visibles.
Les entretiens menés par Forrester auprès des utilisateurs de Kolsquare illustrent concrètement cette réalité avant l’adoption de la plateforme. Les équipes passaient de longues heures à parcourir les réseaux sociaux pour identifier et évaluer les créateurs, analysant les profils un par un à partir du nombre d’abonnés ou d’estimations d’engagement. Une approche qui devient rapidement impossible à maintenir lorsque les volumes de campagnes augmentent et que les créateurs se répartissent sur un nombre croissant de plateformes.
Le suivi des contenus pendant les campagnes reposait lui aussi sur des vérifications manuelles. Les équipes devaient surveiller les publications en temps réel, y compris le week-end.
« Les influenceurs publient généralement leurs contenus le week-end, et chaque week-end, nous devions nous lever pour vérifier manuellement l’ensemble des contenus publiés », explique à Forrester le responsable marketing d’influence d’un distributeur français comptant 94 000 collaborateurs.
Le reporting ne faisait qu’accentuer ces difficultés.
À mesure que les marques se développaient à l’international, chaque marché conservait ses propres outils, ses propres données et ses propres indicateurs de performance. Les résultats étaient consolidés à partir de captures d’écran, d’exports d’agences et de fichiers Excel isolés les uns des autres. Un processus qui devenait plus lent et moins fiable à chaque nouveau marché intégré.
« À l’échelle européenne, produire des reportings était un véritable défi, car les données n’étaient pas harmonisées », explique à Forrester la responsable PR & Influence d’un groupe beauté paneuropéen présent dans 15 marchés européens.
Dans un contexte où les investissements en marketing d’influence continuent de progresser, ces limites ont des conséquences de plus en plus importantes.
Les marques capables d’identifier rapidement les bons créateurs, d’évaluer leur pertinence avec précision et de mesurer leurs performances de manière homogène disposent aujourd’hui d’un avantage concurrentiel réel.
La rapidité d’identification des profils, la qualité de la qualification et la fiabilité de la mesure sont devenues des facteurs de différenciation. Et ces avantages sont difficiles à construire sur des processus essentiellement manuels.
Le modèle financier de Forrester mesure un élément très concret : le temps gagné.
Les entreprises interrogées ont toutefois mis en avant d’autres bénéfices, plus difficiles à valoriser financièrement, mais tout aussi stratégiques pour les organisations.
Quatre avantages sont revenus de manière récurrente au cours des entretiens.
Sans indicateurs harmonisés, les équipes influence peinent souvent à présenter leurs résultats avec confiance auprès de la direction.
Les données varient d’un marché à l’autre, les critères de succès diffèrent selon les équipes et les comparaisons internationales restent difficiles à établir. Après l’adoption de Kolsquare, les entreprises interrogées expliquent que la standardisation du reporting leur a permis de s’appuyer sur des données fiables et comparables.
Résultat : il devient plus simple de justifier les budgets, de démontrer la contribution du marketing d’influence aux objectifs de l’entreprise et de positionner cette discipline au même niveau que les autres leviers marketing.
Choisir des créateurs uniquement sur la base de leur nombre d’abonnés ou de son intuition peut exposer les marques à des risques souvent sous-estimés jusqu’à ce qu’un problème survienne.
Les indicateurs de crédibilité, l’historique des contenus publiés et les données d’audience disponibles dans Kolsquare permettent aux équipes d’évaluer les créateurs au regard des valeurs de la marque avant toute collaboration.
Cette approche réduit le risque de partenariats susceptibles de générer des controverses ou de nuire à l'image de l'entreprise.
Plusieurs participants à l'étude ont également souligné la valeur stratégique des fonctionnalités de social listening et de monitoring de Kolsquare.
La plateforme permet de suivre les créateurs activés par les concurrents, de surveiller les mentions de marque sur différents marchés et de comparer l'évolution de la share of voice dans le temps.
Le marketing d'influence ne se limite alors plus à l'exécution de campagnes. Il devient également une source continue d'intelligence marché et d'analyse concurrentielle.
L'automatisation du suivi des contenus le week-end et la disparition des tâches manuelles de consolidation de données transforment également le quotidien des équipes.
Les personnes interrogées expliquent consacrer moins de temps aux tâches administratives et davantage à la réflexion stratégique, à l'identification d'opportunités et à l'optimisation des campagnes.
Dans un marché où les profils expérimentés en marketing d'influence sont particulièrement recherchés, cette évolution peut également avoir un impact positif sur l'attractivité et la fidélisation des talents, même si ces bénéfices n'apparaissent dans aucun calcul de ROI.
« Kolsquare est la base de tout notre travail », explique à Forrester la responsable communication d'une maison de mode française. « Pour analyser la pertinence des profils et leur adéquation avec notre marque, c'est tout simplement l'outil idéal. »
Pour réaliser cette étude, Forrester Consulting a mené des entretiens approfondis auprès de décideurs de quatre organisations utilisant Kolsquare comme plateforme de marketing d'influence : un distributeur français comptant 94 000 collaborateurs, un groupe beauté paneuropéen présent dans 15 pays et employant environ 15 000 personnes, une marque de beauté et de skincare opérant sur 20 marchés de la région EMEA et une maison de mode française.
Les enseignements recueillis lors de ces entretiens ont été consolidés au sein d'une organisation type représentative, puis ajustés selon le cadre méthodologique TEI™ (Total Economic Impact™) de Forrester avant l'élaboration du modèle financier.
Kolsquare a mis ses clients en relation avec les analystes de Forrester Consulting mais n'a participé à aucun entretien. Forrester Consulting a conservé l'entière maîtrise éditoriale de l'étude, de sa méthodologie et de ses conclusions.
L'étude complète, incluant la méthodologie détaillée ainsi que l'intégralité du modèle financier, est disponible au téléchargement.
Télécharger l'étude complète Forrester TEI
L'étude est disponible en anglais uniquement.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
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